Как с помощью финансовой модели выбрать стратегию развития бизнеса в кризис

Современные компании сталкиваются с проблемами, которые вызваны глобализацией, развитием технологий, стремительно меняющимся спросом. Быть гибкими, быстро принимать стратегические решения на основе самых последних данных — именно это сейчас позволяет получить конкурентное преимущество.

Сильная стратегия стимулирует рост компании и формирует устойчивость к внешним воздействиям, при этом базовыми принципами выбора стратегии являются четкость в определении целей, выбор решения на основе фактов и цифр, долгосрочный горизонт планирования, гибкость и адаптивность к меняющимся условиям. С этой точки зрения финансовая модель — инструмент, который отвечает всем указанным требованиям.
Что такое финансовая модель и зачем она нужна
Финансовая модель — один из инструментов финансового планирования, который помогает сделать прогнозные расчеты, заглянуть в будущее компании и получить ответы на важные для бизнеса вопросы:

— Как изменится рынок в будущем?
— Есть ли дальнейшие перспективы роста компании?
— Как будут расти доходы собственника?
— Сколько будет стоить привлечение клиентов?
— Как будет меняться денежный поток?

Как правило, финансовую модель используют в качестве инструмента долгосрочного планирования. Горизонт финансового моделирования может быть достаточно большим — от 5−10 лет, однако в последнее время ввиду высокой турбулентности экономики этот срок снижается до 3−5 лет, а в редких случаях ограничивается годом.

Бизнес — это сложная система с множеством взаимосвязанных видов деятельности, в то время как финансовая модель — более простая версия этой системы, которая дает контроль над важными условиями, показателями и предположениями. Она представляет собой математическую модель развития бизнеса, основанную на параметрических данных, изменяя которые можно просчитать разные сценарии развития бизнеса.

Точность ответов на вопросы финансового состояния компании в будущем во многом зависит от того, какие данные используются в расчетах, поэтому к финансовой модели в полной мере применим принцип GIGO (garbage in — garbage out, «мусор на входе — мусор на выходе»), который означает, что при некорректных входных данных результаты будут неверными, даже если алгоритм расчета правильный.

Основными инструментами для построения финансовой модели чаще всего являются таблицы Excel или Google. Однако важно помнить, что финансовое моделирование не сводится к таблицам. Финансовая модель — это упрощенное, формализованное отражение существующего бизнеса и дорожная карта его развития в перспективе. Таблицы — всего лишь инструмент, который стоит применять, только обладая знанием и пониманием бизнеса и экономической логики, чтобы сделать верные выводы.

Целью разработки финансовой модели всегда является быстрая оценка изменений в экономики бизнеса при изменении внешних или внутренних условий, при принятии управленческих решений. Она дает возможность мгновенно просчитать влияние тех или иных изменений на показатели эффективности бизнеса. Поэтому при любом кризисе наличие финансовой модели — это абсолютно необходимый инструмент для оценки принимаемых управленческих решений и изменения стратегии развития компании, который позволяет:

  • построить «симулятор» бизнеса, в котором различные факторы находятся под контролем;
  • определить, как изменение определенных условий влияет на развитие компании и требуемый результат;
  • оценить финансовые последствия различных сценариев;
  • определить «узкие места» и разработать меры компенсирующего воздействия;
  • провести стресс-тест компании.
Ценность финансовой модели для собственника бизнеса
Почему разработанные финансовые модели часто оказываются бесполезным для бизнеса инструментом?

Случай из практики. На одной из консультаций я спросила клиента — собственника инженерной компании, которая занимается проектированием и монтажом инженерных систем зданий и поставкой оборудования с выручкой 300 млн руб в год, есть ли финансовая модель развития бизнеса. Оказалось, что есть — но «считает она неправильно, выдает некорректные данные и в принципе утратила актуальность». Уточняю, кто разрабатывал модель, и выясняется, что «пригласили консультантов, они провели интервью и выдали готовый комплект табличных файлов».

К сожалению, такая ситуация не редкость. Подобный подход к финансовому моделированию сигнализирует об отсутствии вовлеченности собственника компании в работу, которая должна начинаться с анализа всех бизнес-процессов и механизмов, что будут лежать в основе расчетов, и оценки их влияния на ключевые показатели эффективности бизнеса и экономику компании. Также нет смысла заниматься финансовым моделированием, пока нет четкого понимания зачем это нужно — в этом случае модель не будет иметь никакой ценности.

Стоит помнить о том, что роль консультанта или финансового директора важна, но она вторична, поскольку задача этих специалистов в том, чтобы верно с технической и методологической точки зрения «упаковать» в табличную форму идеи и мысли собственника бизнеса. Это требует от последнего высокого уровня бизнес-мышления и понимания принципов и основ финансового менеджмента.

Оценить разные сценарии развития, риски, эффективность управленческих решений, привлечь дополнительное финансирование или инвесторов, рассчитать стоимость бизнеса, последствия открытия новых направлений или ликвидации убыточных подразделений — все эти задачи успешно можно решать с помощью финансовой модели. При этом особая ценность финансовой модели для собственника в том, что она не просто рассчитывает размер прибыли, которую можно распределить в виде дивидендов или реинвестировать в бизнес, но и показывает, сколько и каких ресурсов потребует этот результат.

Например, есть цель получить через три года прибыль в размере 80 миллионов рублей. Финансовая модель определит:

  • сколько требуется вложить в развитие, в приобретение основных средств;
  • какие проекты необходимо реализовать и сколько это будет стоить;
  • сколько сотрудников дополнительно нужно нанять;
  • какой будет стоимость привлечения новых клиентов;
  • какое дополнительное финансирование необходимо привлечь и на каких условиях.

Уоррен Баффет говорил, что "в деловом мире зеркало заднего вида всегда четче, чем лобовое стекло". Финансовая модель может сделать передний обзор гораздо лучше, и тот, кто находится у руля бизнеса, будет ясно видеть направление движения и знать о возможных препятствиях на пути.
Виды финансовых моделей
Существует несколько видов финансовых моделей. Они могут быть глобальными и прогнозировать на 3−5 лет развитие бизнеса в целом по всем направлениям и проектам, а могут быть простыми и рассчитывать влияние одного локального параметра (например, изменения системы мотивации сотрудников отдела продаж) на определенный финансовый результат компании (валовую, маржинальную или чистую прибыль).

Структура, формат представления результатов, степень детализации конкретной финансовой модели зависят от того, какие задачи необходимо решить с ее помощью. С этой точки зрения можно выделить три основных вида финансовых моделей.
1. Финансовая модель для внутреннего использования
Такие модели используются компанией для стратегического планирования, расчета рисков, управленческих решений, мотивации персонала, определения основных показателей эффективности (KPI) и других внутренних целей. С помощью модели данного вида определяют основные драйверы и параметры, которые оказывают наибольшее влияние на ключевые показатели эффективности бизнеса — разные виды прибыли и денежный поток. Внутренняя финансовая модель является базой для разработки тактических целей на год, которые, в свою очередь, лежат в основе формирования бюджетов компании.
2. Финансовая модель для внешнего использования
Такие модели предназначены для сторонних пользователей — банков или инвесторов. Главная задача модели для банков — продемонстрировать способность компании в случае привлечения кредита генерировать достаточный денежный поток и исполнять своевременно и в полном объеме принятые на себя обязательства.

Задача модели для инвесторов — в случае продажи бизнеса или его части определить этапы привлечения инвестиций, рассчитать инвестиционную привлекательность приобретаемого объекта и эффективность вложений.
3. Финансовая модель стартапа
Такие модели необходимы для того, чтобы определить целесообразность запуска проекта, период окупаемости и основные риски.

Финансовые модели для внешнего и внутреннего использования требуют достаточно большого количества точных исходных данных с глубокой степенью детализации, источниками которых могут быть:

— бухгалтерская, финансовая и управленческая отчетность компании за несколько периодов;
— сметная и проектная документация;
— маркетинговые, аналитические и отраслевые исследования;
— открытые данные конкурирующих компаний и публичная отчетность;
— статистическая информация и так далее.

Финансовые модели для стартапов из-за отсутствия исторических данных компании опираются преимущественно на открытую статистическую информацию и основаны на расчете различных гипотез.

В дальнейшем мы будем рассматривать финансовые модели для внутреннего использования, поскольку они представляют наибольший интерес для собственников и руководителей бизнеса.
Состав финансовой модели
Любая финансовая модель состоит из трех основных блоков: исходные данные, промежуточные расчеты и итоговые расчеты. Блок итоговых расчетов в полной стратегической модели, как правило, включает четыре прогнозные формы:

— три основные формы финансовой отчетности: баланс, расчет доходов и расходов, расчет движения денежных средств;
— инвестиционную часть в виде расчета затрат на развитие — вложений в основные средства и нематериальные активы.

Сокращенный формат финансовой модели может ограничиваться тремя формами финансовой отчетности и не включать инвестиционную составляющую, если она не имеет принципиального значения для принятия управленческих решений. В некоторых случаях для принятия обоснованного управленческого решения достаточно рассчитать финансовый результат или денежный поток по нескольким вариантам входящих параметров, не формируя каждый раз баланс и план инвестиций.
Основные параметры, которые необходимы для построения ФМ
Главной целью построения финансовой модели для внутреннего пользования является расчет основного показателя эффективности бизнеса — прогнозной прибыли. Исходными данными для моделирования должны стать продажи, которые прогнозируют выручку и расходы, которые прогнозируют себестоимость, а также все остальные затраты: на управление, логистику, маркетинг, аренду, зарплату, налоги, проценты на обслуживание долговых обязательств и другие.

При прогнозировании выручки используется принцип восходящего анализа, то есть движение «от заданных целей», и два основных маркетинговых показателя: планируемый объем проданной продукции и планируемый средний чек (средняя цена). Таким образом, планируемая выручка представляет собой произведение планируемого объема продаж и планируемого среднего чека.

Глубина детализации выручки в зависимости от потребностей бизнеса может быть разной: по компании в целом, по каждому направлению деятельности, по каждому объекту, по каждому клиенту.

При планировании расходов необходимо учитывать их классификацию, которая зависит от специфики бизнеса, цели построения модели и возможности получить требуемые исходные данные. С этой точки зрения расходы могут прогнозироваться в разрезе прямых и косвенных или переменных и постоянных. Рассмотрим подробнее чем отличаются две классификации.
Прямые и косвенные расходы
Эта классификация расходов используется, когда принципиально важным является получить прогнозную прибыль по каждому объекту бизнеса.

Прямые расходы — это расходы, по которым можно точно определить объект, являющийся источником их возникновения. На этот объект и будут отнесены прямые расходы. Например, если в составе бизнеса есть магазин, то возникают такие расходы, как:

  • арендная плата за площадь, которую занимает этот магазин;
  • коммунальные платежи этого магазина;
  • заработная плата сотрудников этого магазина;
  • вывоз мусора из этого магазина;
  • техническое обслуживание и ремонт оборудования этого магазина и так далее.

Контрольный вопрос: каких расходов не будет, если этот объект (магазин) закроется?
Они и являются прямыми.

Косвенные расходы — расходы, которые нельзя напрямую отнести на конкретный объект, они относятся ко всему бизнесу в комплексе: расходы на управление, коммерческие расходы, арендная плата за офисные помещения, заработная плата бухгалтерии и юридической службы, фонд оплаты труда административного персонала и т. д.
Классификация: переменные и постоянные
Эту классификацию расходов используют, если требуется быстро сделать прогноз прибыли и рассчитать точку безубыточности, а также в случае, когда необходимо разработать стратегию выхода из кризиса или, напротив, воспользоваться преимуществом роста рынка.

Переменные расходы — это расходы, которые полностью зависят от драйвера, в качестве которого может выступать планируемый объем продаж или планируемый средний чек (средняя цена). Следовательно, переменные расходы полностью зависят от выручки. К таким расходам относится себестоимость проданных товаров (работ, услуг); бонусная и премиальная часть заработной платы, которая зависит от выручки; арендная плата, «привязанная» к выручке и другие подобные расходы. При этом всегда и полностью зависит от выручки только себестоимость, а остальные переменные расходы возникают не в каждом бизнесе.

Контрольный вопрос: какие расходы не возникнут, если выручки не будет? Они и являются переменными.

Постоянные расходы — это расходы, которые не зависят от выручки, их необходимо нести, даже если нет продаж. К таким расходам, как правило, относится арендная плата, фиксированная (окладная) часть заработной платы и так далее.

Стоит отметить, что деление на переменные и постоянные расходы носит условный характер, поскольку в долгосрочном периоде все расходы растут ступенчато и в той или иной степени зависят от выручки.
4 стратегии управления прибылью
Основная формула финансовой модели предназначена для быстрого прогноза прибыли и имеет следующий вид:

Планируемая прибыль = Q * (P — VC) — FC, где
Q — планируемое количество проданных товаров (работ, услуг);
P — средний чек (средняя цена) за продажу 1 единицы;
VC — переменные расходы на единицу (себестоимость и т. д);
FC — постоянные расходы.


Каждый из элементов, составляющих формулу, является параметром, которым можно и нужно управлять. В зависимости от этого получаем четыре стратегии управления прибылью: две стратегии роста и две стратегии сокращения.

К стратегиям роста относятся:

  1. Увеличение количества проданных товаров (работ, услуг). Ограничением в рамках этой стратегии является объем рынка.
  2. Увеличение цены на проданные товары (работы, услуги). Ограничением в рамках этой стратегии является спрос целевой аудитории.

К стратегиям сокращения относятся:

  1. Сокращение переменных расходов. Ограничением в рамках этой стратегии является требуемый уровень качества продукции.
  2. Сокращение постоянных расходов. Ограничением в рамках этой стратегии является качество сервиса внешних и внутренних клиентов.

Маневрируя этими четырьмя стратегиями, можно добиться большей устойчивости компании в кризис и идти на больший риск в период роста рынка.
Какую стратегию выбрать

Существует два вопроса, которые помогут определить, какую стратегию (или сочетание стратегий) целесообразно использовать для достижения требуемого результата:

  1. На изменение какого из факторов (параметров) прибыль реагирует сильнее?
  2. Какие действия приводят к максимальному эффекту?

Для того, чтобы произвести необходимые расчеты по финансовой модели, потребуется вычислить операционный рычаг, который показывает, на сколько процентов изменится прибыль при изменении фактора (параметра) на 1%. Формула операционного рычага выглядит следующим образом:
Принимая во внимание основную формулу финансовой модели, необходимо рассчитать 4 операционных рычага:

— операционный рычаг по цене равен отношению выручки к прибыли;
— операционный рычаг по постоянным затратам равен отношению постоянных затрат к прибыли;
— операционный рычаг по переменным затратам равен отношению переменных затрат к прибыли;
— операционный рычаг по количеству равен отношению маржинальной прибыли к прибыли.

На основе полученных значений силы операционных рычагов необходимо произвести расчеты, которые покажут, на сколько изменится прибыль при изменении фактора (параметра). Используем формулу:
Таким образом, на основе полученных данных делаем выводы о выборе той или иной стратегии (или сочетания стратегий) роста или сокращения, которая даст нужный результат.

В заключение стоит отметить, что финансовое моделирование — это творческий процесс, который позволяет лучше узнать бизнес изнутри и понять, какие драйверы будут оказывать максимальное влияние на компанию в планируемом горизонте времени. Финансовая модель помогает просчитывать риски и находить оптимальные пути выхода из кризисных ситуаций, а также эффективно использовать возможности компании в период роста.

Эффективно управлять бизнесом в долгосрочной или краткосрочной перспективе без финансовой модели невозможно, поскольку 90% успеха зависит от цифр, анализа и контроля. Как верно отметил Уоррен Баффет, «если вы используете расчеты, то не обязательно достигните вершин, но зато не погрузитесь в безумие».

Статья опубликована в журнале "Генеральный директор" (издательство "Панорама") № 6/2021
Понравилась статья?
Вы можете поделиться статьей в социальных сетях. Это просто:
Чтобы не пропустить новую статью в блоге и получать каждую среду полезные письма, подпишитесь на нашу рассылку
☑︎ Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь
c политикой конфиденциальности
Читать также:
ПОКАЗАТЬ ЕЩЕ